Commodity. É como chamamos um produto que torna-se massificado e não diferenciado perante nosso cliente. Economicamente falando, a comoditização ocorre quando os clientes de um determinado mercado não percebem a diferenciação entre os produtos e serviços  entre os concorrentes que os comercializam.

Embora muitas pessoas associem o termo a itens com soja ou minério de ferro, a falta de inovação em oferecer um produto ou serviço que se atualize com as novidades tecnológicas e as mudanças no comportamento do cliente também pode fazer com que outros tipos de produtos e serviços acabem se comoditizando.

Esse problema pode, inclusive, atingir a solução oferecida pela sua empresa aos seus clientes. No artigo de hoje, falaremos sobre os processos que levam um produto tornar-se uma commodity e como o investimento em inovação pode atuar para reverter esse quadro!

Os fatores do ciclo de vida que tornam um produto uma commodity

Para compreender melhor os fatores que podem tornar um produto uma commodity, é preciso, antes, analisar de perto como esse produto se comporta em seu ciclo de vida. Analisando o mercado B2B, por exemplo, podemos enxergar que quando um novo produto é lançado, os clientes interessados nele geralmente têm uma demanda maior do que as funcionalidades que o produto pode oferecer.

Se um sistema de gerenciamento de projetos tem como única função um formulário para cadastro de projetos, clientes sentirão a necessidade de outras funcionalidades, como cronograma, KPI’s e controle do custos, entre outras. Nesse momento inicial, a comoditização ainda é distante, pois o mercado ainda possui espaço para que os produtos sigam seu ciclo.

No entanto, a competição acaba fazendo com que, mais tarde, as demandas dos clientes tendam a diminuir em relação às soluções disponíveis no mercado. Isso faz com que a oferta torne-se mais atraente e apresente a oportunidade de superar as expectativas dos clientes.

Nesse momento, o produto passa a se desenvolver e a evoluir para atender a essas demandas. Em um ponto elevado de maturação e do desenvolvimento de seu ciclo, ocorre a comoditização do produto, que começa a abarcar tantas funcionalidades que elas ficam acima do que o cliente necessita, fazendo com que os clientes não mais percebam características de diferenciação do produto, exceto uma: o preço. E quando o preço torna-se o único fator de diferenciação de um produto em um mercado, ele se transforma numa commodity.

A guerra de preços causada pela comoditização deve ser evitada pelas empresas, pois ela não apenas enfraquece as qualidades do seu produto, como também acaba inibindo ações de inovação, fundamentais para superar essa armadilha.

Assim, em vez de impulsionar a inovação, a guerra de preços acaba fazendo com que a empresa priorize ações de curto prazo e o processo de comoditização contamina os processos internos, estimulando apenas mudanças efêmeras que não geram o impacto necessário para diferenciar sua empresa e garantir o seu espaço num mercado cada vez mais competitivo. Para fugir de um quadro como esse, a inovação é uma das bases fundamentais.

Crescimento pela inovação de ruptura

Em sua teoria da inovação de ruptura, Clayton Christensen – consultor e professor da Harvard Business School – destaca como a velocidade de inovação em empresas ocorre de forma cada vez mais acelerada.

Isso resulta em produtos que têm qualidade e visam altas exigências, mas cujo valor e conveniência são incompatíveis para muitos clientes. Isso acaba deixando de fora fatias importantes do mercado, como clientes menos exigentes que pagariam menos por um produto mais simples e com menos funcionalidades, além de novos clientes, que podem desejar o que seu produto oferece, mas não têm recursos ou capacidade para adotar as soluções existentes no mercado.

O conceito mais clássico dessa inovação de ruptura está, justamente, em criar um produto mais simples (e por consequência com um preço menor) que consiga atingir uma gama de clientes mais ampla. É o caso, por exemplo, da Dropbox, que trouxe o serviço de armazenamento em nuvem de forma mais simplificada para clientes que tinham a necessidade de tal serviço, mas não possuíam os recursos necessários para investir em uma solução com muitas funcionalidades além daquela que eles mais precisavam: conveniência para guardar e acessar arquivos de maneira remota.

As grandes jogadas de inovação por ruptura surgem quando se examina qual é a melhor forma de atender a um mercado que caminha para a comoditização generalizada ou já foi impactado por ela. Necessidades identificáveis no mercado tornam-se insights para que fatores como o fluxo de receita de sua empresa sejam redistribuídos, de forma a atender a essas soluções e demandas.

Aspectos inovadores que impedem a comoditização de um produto

Como vimos, a comoditização pode ser consequência do excesso de funcionalidades em relação às demandas dos clientes. Tendo isso em vista, para evitá-la, não se pode simplesmente adicionar mais funções ao seu produto, pois é justamente essa ação adotada por boa parte do mercado que acaba transformando um produto numa commodity.

Ao invés disso, é necessário repensar a forma como a gestão de inovação está sendo feita na empresa e em seus processos. Adotar uma estratégia que incentive ações inovadoras, embora possa parecer algo abstrato inicialmente, pode partir de soluções simples e concretas que estejam perfeitamente dentro da realidade de seu negócio.

Implementar e incentivar a inovação faz com que sua empresa abra novos caminhos para alterar um modelo de negócio já vigente no mercado e sair da estagnação que um produto ou serviço comoditizado pode gerar.

Com isso, adotando os conceitos de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, seu negócio sairá de um oceano vermelho (mercado de concorrência acirrada, comoditizado, sem diferenciação entre empresas, com margem de lucro baixa) para um oceano azul (caracterizado por oportunidades ainda não exploradas pelos outros players e no qual a concorrência torna-se irrelevante, dado o alto grau de inovação e diferenciação da empresa).

Essa inovação pode ocorrer a partir dos processos internos de sua própria empresa. Existem parcerias terceirizadas, ferramentas digitais e metodologias diferenciadas que podem fazer com que seu empreendimento se destaque e se diferencie do modelo tradicional, criando um terreno fértil e incentivando uma cultura de inovação que a blindará contra a comoditização de seu produto.

Outro aspecto que pode diferenciar sua oferta e livrar seu produto da condição de commodity é agregar valor ofertando um serviço personalizado, diferenciando assim sua oferta do que é encontrado na concorrência.

A inovação pode partir de muitos lugares, mas antes mesmo de qualquer planejamento para gerá-la é preciso entender o que seus clientes necessitam no momento e no cenário mercadológico que a sua empresa se encontra e, talvez, escolher um determinado segmento ou nicho para desenvolver uma releitura de suas soluções existentes.

Para isso, é preciso incentivar a inovação de ponta a ponta em seus processos. Sua linha de frente, composta por colaboradores que atuam lado a lado, todos os dias. São eles que se relacionando com seu cliente e são uma fonte valiosa de ideias. Então, não desperdice-a!

Lembre-se de que o seu produto só se torna uma commodity quando todas as outras formas de diferenciação de oferta já se esgotaram. Nesse caso, é preciso ir além do preço para implementar uma estratégia que ofereça para seus clientes uma solução diferenciada e inovadora no mercado.

E na sua empresa, como a questão da comoditização é evitada? Você já utiliza a inovação como uma neutralizadora no processo de comoditização de produtos ou serviços? Compartilhe suas dúvidas e experiências nos comentários!