Benchmarking: o que é, conceito e como começar

benchmarking

Estudar boas práticas de concorrentes ou empresas que admiramos é algo quase natural: queremos aprender para melhorar. O benchmarking permite transformar esse desejo em um processo sistemático, capaz de garantir a melhoria contínua nos processos, métodos e produtos da sua organização.


O que é benchmarking

A palavra, cuja tradução é algo como ponto de referência, indica um processo de pesquisa, análise e comparação entre os dados de concorrentes e os da sua própria companhia. O primeiro passo é tomar algumas empresas como referências (benchmarks) e definir indicadores para mensurar o sucesso das mesmas.


Os critérios mais comuns para a escolha são a liderança no mercado ou um rápido crescimento nos últimos anos, afinal estes são sinais claros de que elas estão fazendo as coisas do jeito certo, e podem fornecer informações relevantes ao seu processo de benchmarking.

Embora a ideia seja simples – saber o quão bem você está se saindo em relação aos demais – o benchmarking é uma atividade com grande importância para o sucesso de um negócio, e uma má execução pode criar riscos para a empresa.

Com os cuidados adequados, é possível alcançar o potencial da técnica central para desenvolver inteligência sobre o mercado, compreender a posição ocupada pela sua organização e agir de forma coerente para aprimorar os resultados atuais.


Vantagens do benchmarking

O sucesso de uma empresa quase sempre pode ser medido em termos comparativos. Se você obteve uma produtividade 10% maior neste ano, talvez acredite que está indo muito bem, mas caso as principais concorrentes tenham avançado 50% ou 60%, seu negócio fatalmente ficará para trás.

Além de informações como receita, lucratividade ou número de colaboradores, que a maioria das empresas compartilha abertamente, um bom processo de benchmarking permite descobrir detalhes sobre os produtos e até mesmo os processos utilizados pela concorrência. Com esse conhecimento, é possível acompanhar e até mesmo superar o ritmo das mudanças implementadas por elas, alcançando ou mantendo uma posição de liderança no mercado.

Foi assim que a Xerox, considerada pioneira no benchmarking, descobriu como outras empresas do setor conseguiam vender produtos mais baratos que os dela. A partir daí, a companhia reformulou sua produção e ganhou destaque ao ponto de todas as fotocopiadoras serem chamadas pelo nome da organização, mesmo quando produzidas por uma concorrente.


Podemos destacar como benefícios do benchmarking:

  • Identificar os movimentos das concorrentes e planejar-se adequadamente.
  • Reconhecer pontos fortes e fracos das concorrentes e da própria organização.
  • Otimização de processos a partir de insights obtidos na prática.
  • Definição de objetivos tangíveis para o crescimento da empresa.
  • Antecipar e evitar os desafios enfrentados por outras organizações.
  • Identificar oportunidades ou ameaças nas empresas de rápido crescimento.

Reconhecer estes benefícios, no entanto, não significa adotar os passos da concorrência como direção absoluta para o seu negócio. O benchmarking fornece dados valiosos, mas estes são apenas um suporte: a empresa deve oferecer algo único e inovador ao mercado, ou perderá a relevância no longo prazo.


Como usar o benchmarking para inovar

No vídeo abaixo o CEO da AEVO, Luís Felipe Carvalho, conversa com Júlia Caiado, CEO da Global Touch , referência mundial no benchmarking, sobre como a técnica pode servir de base para a inovação.

Confira:


Quantas vezes o benchmarking deve ser feito

Um dos principais enganos em relação ao benchmarking é acreditar que basta fazê-lo uma vez, ou de modo esporádico. O benchmarking deve ser um processo cotidiano, garantido por um sistema claro e um profissional ou equipe responsável. É claro que certas informações levam tempo para ser obtidas, mas com o ritmo de inovação atual, todo dia alguma empresa realiza mudanças com as quais podemos aprender.

O benchmarking deve contemplar as duas realidades, equilibrando avaliações dinâmicas que podem ser realizadas em um ritmo semanal com pesquisas mais profundas e estruturais a cada 90 dias, por exemplo.


Como começar a fazer o benchmarking?

O processo não é complexo, mas é fundamental fazer tudo com atenção para garantir o sucesso no benchmarking.


Passo 0:

Antes de investir em pesquisa e análise, você pode conversar com amigos que trabalham em outras organizações, participar de eventos na área ou investigar alguns materiais publicados por empresas que admira, por exemplo.

Esse “Passo 0” ajuda a direcionar melhor os próximos esforços, gerando informações relevantes que você pode validar ou questionar a partir do benchmarking propriamente dito.


Passo 1: Escolha de 3 a 5 empresas para analisar

Aqui não existe mistério, basta selecionar as suas referências. Você pode escolher entre as líderes do seu mercado, startups ou empresas de outras áreas que são conhecidas pela excelência em um aspecto no qual você deseja melhorar (a inovação da SpaceX, o marketing da Nike, a logística da Amazon…).


Passo 2: Defina as métricas

O benchmarking é uma ferramenta para responder perguntas, e tudo começa por fazer as questões certas. Avaliar toda a estrutura de uma grande empresa custaria meses e incontáveis recursos, portanto você deve reduzir o escopo do projeto.

Um bom ponto de partida é escolher um tema, como a inovação, por exemplo, e analisar as referências a partir dele, definindo critérios de sucesso e investigando como as empresas escolhidas são capazes de obtê-lo.


Passo 3: Colete dados

Grandes empresas costumam ter documentos onde apresentam seus resultados ao público, detalhando certos processos, decisões e ferramentas. As redes sociais são outra fonte de informação aberta.

Você também pode entrar em contato com profissionais através do Linkedin, apresentar-se e perguntar sobre como a organização onde ele trabalha aborda o tema em questão. Se a sua empresa não for uma grande concorrente, as chances de obter uma resposta positiva são altas.

Além disso, é válido seguir a jornada que um cliente faria nessas empresas, ligando para elas, visitando seus pontos de venda e assinando seus materiais online para avaliar sua comunicação.


Passo 4: Compare

Construa um documento relatando as informações obtidas e avaliando como a sua empresa se posiciona em relação a elas. Não basta saber que está indo melhor ou pior, é importante fazer uma comparação estratégica e tentar encontrar a causa dessas diferenças.


Passo 5: Monte um plano de ação.

Os dados devem conduzir à ação. Com base nas informações obtidas, trace novos objetivos para a sua organização e defina os passos que precisam ser seguidos para alcançar essas metas.


4 dicas para um benchmarking perfeito

O processo descrito acima contém os fundamentos do benchmarking. Você pode impulsioná-lo com essas dicas para ter os melhores resultados possíveis:

  • 1. Estude sua própria organização. Todos os passos anteriores podem se voltar para dentro, garantindo um conhecimento mais detalhado sobre o que acontece na sua empresa.
  • 2. Forme parcerias. Troque informações com empresas de outros lugares e concorrentes indiretos, obtendo acesso aos dados que eles não divulgam abertamente.
  • 3. Converse com seus clientes. Muitas vezes eles poderão apontar as diferenças entre sua empresa e as concorrentes de uma forma que nenhum colaborador ou pesquisa seria capaz.
  • 4. Valide as informações. Confirme os dados obtidos para evitar que eles ponham a sua organização no caminho errado. Além disso, é fundamental questionar se o que funciona para as referências pode mesmo ser usado na sua empresa.


Conclusão

Como já dissemos, os insights obtidos pelo benchmarking devem ser direcionados à ação, concluindo um ciclo deste processo, para ter resultados sob a pesquisa realizada.

Para isso é recomendável utilizar uma ferramentas que auxiliam no controle de ideias, tarefas e projetos, como o AEVO Innovate , nossa Plataforma de Gestão da Inovação, que permite organizar e analisar os dados, além de conduzir os projetos de inovação que serão alimentados por eles.

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