Clayton Christensen, o famoso professor da Harvard Business School, conhecido por cunhar o termo “inovação disruptiva”, acredita que um dos seus legados mais duradouros é a ideia que ele apresentou em seu livro de 2003, The Innovator’s Solution: não se vendem produtos e serviços para os clientes, mas o trabalho a ser feito por esses produtos. Essa ideia popularizada por Christensen, apesar de simples, tem profundas implicações na reestruturação de modelos de negócios.
Hoje o conceito conhecido como “Job to be Done” (trabalho a ser feito) é uma ferramenta usada para analisar as circunstâncias que levam os consumidores a quererem comprar determinado produto ou serviço. Parte do princípio de que não adianta perguntar às pessoas o que elas querem, já que elas responderão de acordo com o que o mercado já oferece. Quando pensar no conceito de Job to be Done (JTBD), lembre-se que Steve Jobs não perguntou diretamente às pessoas que aparelho elas queriam, mas percebeu que os celulares podiam ir muito além do que o mercado oferecia — e criou o iPhone.
No artigo Six Steps to Put Christensen’s Jobs-to-be-Done Theory into Practice, Stephen Wunker explica o conceito com uma frase de Henry Ford sobre a indústria automobilística: “Se eu perguntasse o que os consumidores queriam, eles teriam dito que era um cavalo mais rápido”. O JTBD acredita que, ao comprar, consumidores “contratam” produtos e serviços, daí a ideia de “job”. A ferramenta surgiu como uma forma de olhar para as motivações dos consumidores em ambientes de negócios.
O Job to be Done é considerado ainda o tema central do Design Thinking e serve para que se entenda a essência, o que realmente move o consumidor a procurar algo. É uma estratégia, uma abordagem, mas podemos até falar que é um modelo mental. No mecanismo antigo de compra e venda, a lógica mental é “eu vendo o que eu faço” e é uma lógica ancestral que move todo o mercado. Já a nova lógica do Job to be Done é “eu estou a serviço do cliente, o que ele precisa em essência?” e não a reprodução de paradigmas passados.
Para que serve? Para que empresas, prestadores de serviços ou vendedores ganhem novas perspectivas de mercado e criem estratégias de crescimento viáveis, obtendo dessa forma aumento das vendas. Quem usa? Desenvolvedores de novos produtos e serviços são potenciais usuários. Pensar no Job to be Done é ir na direção do que as pessoas precisam.
Job to be Done e Milk-Shakes
O caso mais clássico usado para ilustrar a ideia do Job to be Done é o de uma rede fictícia de restaurantes que queria descobrir alguma forma de aumentar as vendas de seus milk-shakes.
Analisou os dados demográficos de consumidores, tentando descobrir se existiam características que ajudassem a entender quem eram as pessoas que compravam o produto, se eram apenas jovens, ou apenas idosas, mas não parecia haver nenhuma tendência que pudesse gerar uma solução.
Realizaram pesquisas com grupos selecionados de consumidores, perguntando a eles o que achavam que deveria ser melhorado no produto. Mas após aplicar essas melhorias, as vendas de milk-shakes não melhoraram.
Um pesquisador passou um longo dia em um restaurante observando e conversando com clientes que compravam milk-shakes, e descobriu, nesse levantamento, que pelo menos metade dos milk-shakes eram comprados de manhã por pessoas que compravam a bebida e iam embora de carro.
Aprofundando com alguns desses clientes descobriu para o que estavam comprando o milk-shake. Essas pessoas levavam muito tempo para chegar ao trabalho, e ficavam muito tempo dentro do ônibus. O milk-shake estava cumprindo o trabalho a ser feito de alimentar ao mesmo tempo que gerava uma distração durante o percurso, por ser algo que leva mais tempo para ser consumido. Além disso, tinha vantagens sobre outros lanches, por não gerar migalhas e não derramar tão fácil.
Usando essas informações, as lanchonetes começaram a produzir milk-shakes mais densos, para que eles durassem por mais tempo, além de outras mudanças que levavam em consideração o “trabalho a ser feito” pelo produto.
Como job-to-be-done é muito mais uma mentalidade que uma técnica com passos bem definidos a se executar, sua aplicação é mais difícil do que parece em teoria. Descobrir quais são os trabalhos que seus produtos devem fazer pode ser muito mais complicado, exigindo muitas vezes o uso da intuição ao receber feedback de clientes.
Como colocar em prática o Job to be Done
Você não precisa ter uma grande empresa para usar a teoria de Job to be Done a seu favor. Na verdade, Job to be Done pode te ajudar a enxergar seu mercado de uma forma que seus concorrentes maiores não conseguiram, e aproveitar oportunidades que os outros não estão atacando.
Ao entrevistar clientes, ao invés de questionar o que eles querem, você pode tentar descobrir quais trabalhos essas pessoas estão tentando executar, como elas tentam realizar esses trabalhos atualmente e quais as desvantagens da solução atual, com isso ajustar seu produto à necessidade do cliente.
Na hora de planejar o material de divulgação de seus produtos, você pode redigir uma comunicação para falar com as pessoas que procuram uma solução para um trabalho que seu produto realiza. Na hora de anunciar você pode procurar por canais que te exponham a pessoas procurando realizar esse trabalho, ao invés de um público segmentado por idade, sexo, etnia e outras características que não indicam se ela pode se tornar seu cliente.
E entendendo melhor o que elas querem realizar, você pode focar as melhorias de seu produto para que a execução, sem perder tempo melhorando o que não faz diferença para a execução do trabalho. Você pode descobrir que existem trabalhos que seu produto poderia resolver se você fizer alguns ajustes.
Você está pronto para inovar?
Estar atento à movimentação do negócio e seus sinais é essencial para decidir o melhor caminho a seguir para adaptar os pilares do modelo de negócio às novas circunstâncias.
Ter uma metodologia como o Job to be done para repensar o modelo de negócio pode ser uma boa forma de planejar como percorrer esse caminho. E se você gostou desse post, aproveite e compartilhe nas redes sociais.
