Modernidade líquida: Entenda o conceito e como ele impacta os negócios

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Sempre falamos sobre um mundo em constante transformação, no qual a melhor forma de se adaptar às mudanças é conduzi-las. Existem algumas teorias que buscam explicar as características dessa realidade, e por isso nos ajudam a lidar com ela. Entre os conceitos mais famosos, está o da Modernidade Líquida, desenvolvido pelo sociólogo Zygmunt Bauman.


O que é a Modernidade Líquida?

Em poucas palavras, a Modernidade Líquida aponta como as instituições e as relações sociais passaram a ser cada vez menos sólidas, no sentido em que se fazem ou desfazem com mais facilidade.

Pense no universo do trabalho, por exemplo. Havia um direcionamento quase absoluto: escolha uma empresa, siga as ordens, seja leal e avance na carreira. Era comum ver um profissional com 30 anos de serviço no mesmo local, cena cada vez mais rara no cenário da Modernidade Líquida.

A mesma dinâmica ágil se repetiu em muitas outras áreas, incluindo as relações amorosas (o que Bauman chama de Amor Líquido) e o consumo: um campo essencial para entender esse conceito.

Se antes as grandes empresas do mundo eram reconhecidas por fazer produtos resistentes e duradouros, hoje elas crescem por entregar novidades constantes ao seu público. É verdade que o avanço da tecnologia tem um papel decisivo no consumo ágil, mas as companhias não estariam lançando smartphones com a mesma velocidade se o mercado não estivesse buscando por eles!


Como surgiu essa ideia?

Como já dissemos, o conceito de modernidade líquida foi proposto pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman, buscando explicar as condições da sociedade ocidental nos últimos anos do século XX. Suas ideias foram expressas ao longo de vários livros, tendo o título Modernidade Líquida, de 1999, como pilar central.

Bauman fala sobre a diferença entre sociedades sólidas e líquidas. O primeiro modelo descreve o ocidente a partir da industrialização primitiva e da Revolução Francesa. É uma sociedade caracterizada por demarcações precisas das relações. Cada pessoa é sempre algo bem determinado: solteiro ou casado, empregado ou empregador, e os meios-termos são raros.

As instituições são fortes, garantindo uma sensação de segurança e controle; a igreja, a família e o estado são rígidos e previsíveis. As empresas seguem a mesma linha, basta olhar o nome das grandes companhias no começo do século passado: United States Steel, American Telephone and Telegraph, Standard Oil, e afins.

Uma sociedade líquida vai na direção oposta, as coisas são de um jeito hoje, e mudam de repente amanhã. Ela traz como marcas uma sensação de incerteza, insegurança e busca por adaptação.


Quais os impactos da Modernidade Líquida?

Uma das principais consequências da Modernidade líquida é esta insegurança. No caso das empresas, não há como saber quando um estudante ou uma startup em qualquer lugar do mundo vai lançar um novo aplicativo e mudar totalmente o seu mercado, por exemplo.

Também não há muita segurança sobre a permanência de um colaborador importante, que pode migrar para seus competidores ou abrir o próprio negócio a qualquer momento.

Na relação com o público, a qualquer momento um produto com problemas ou uma campanha mal planejada podem gerar milhares de críticas nas redes sociais.

No campo dos consumidores, é notável a atualização constante de produtos e serviços, facilitando a sua vida em diversos aspectos. Por outro lado, cada vez mais pessoas tem apontado alguns comportamentos das empresas como consequências negativas da modernidade líquida, sobretudo o impacto ambiental que uma produção acelerada tende a gerar.


Mundo BANI X Mundo VUCA X Modernidade Líquida

Como vimos na introdução, a Modernidade é apenas um dos conceitos que nos ajudam a compreender melhor o mundo em constante transformação no qual vivemos.

Um dos mais populares na área dos negócios é o Mundo VUCA, sigla para volatility/volatilidade, uncertainty/incerteza, complexity/complexidade e ambiguity/ambiguidade. Basta olhar os termos que dão nome ao Mundo VUCA para entender como eles apontam para uma sociedade líquida.

Essas quatro características foram definidas pelo exército dos EUA nos anos 90, para explicar as relações dinâmicas entre os países após a Guerra Fria, cuja divisão do mundo em dois grandes blocos políticos garantia mais solidez, no sentido em que aliados e adversários eram bem conhecidos.

Já o Mundo BANI é um conceito mais recente, apresentado em 2018 pelo antropólogo Jamais Cascio como uma “evolução” do Mundo VUCA. Ele é Frágil, Ansioso, Não-linear e incompreensível; ou Brittle, Anxious, Nonlinear e Incomprehensible.

O Mundo BANI se tornou popular com o desenrolar da pandemia, que nos fez perceber como um grande impacto pode expôr nossa Fragilidade a qualquer momento, gerando uma carga intensa de Ansiedade.

Ela aumenta com as respostas Não-lineares (pense nos fechamentos e reaberturas quase intermináveis, por exemplo) e a Incompreensão, na medida em que informações chegam a todo instante e nem sempre temos as ferramentas adequadas para avaliar quais são verdadeiras.

Podemos notar que as características do Mundo BANI são como versões mais intensas do VUCA – talvez Bauman se referisse a esse novo modelo de organização como uma sociedade gasosa.


Modernidade Líquida e os negócios

Fazer o seu negócio crescer num cenário onde “incerteza” é a palavra-chave requer um entendimento profundo sobre o comportamento e o pensamento do consumidor.

Nesse sentido, vemos que o desejo do mercado por inovação constante é algo que toda empresa deve levar em consideração. Você dificilmente verá um negócio de grande sucesso com operação idêntica a de 10 anos atrás: até mesmo negócios locais como farmácias, padarias e mercados estão se adaptando à nova realidade.

Ao mesmo tempo em que as pessoas desejam algo novo, no entanto, surge uma nova tendência de busca por organizações capazes de oferecer alguma segurança, um ponto de apoio em meio à sociedade líquida.

Podemos notar o desempenho acentuado de negócios que trabalham com um modelo ESG, por exemplo, atentando-se a questões como meio ambiente, diversidade e investimentos sociais. É uma resposta de pessoas que buscam praticar um consumo com propósito, com um olho nos avanços da modernidade e outro na redução de seus impactos negativos.


Conclusão

Para navegar com sucesso na Modernidade Líquida é preciso combinar visão e flexibilidade, definindo objetivos claros e testando na prática qual a melhor forma de alcançá-los. É uma tarefa desafiadora, que requer domínio sobre a gestão da inovação.

Adotar essa metodologia, além de ferramentas que garantam a sua implementação na prática, como o AEVO Innovate, nosso software de Gestão da Inovação, é o caminho para que sua empresa não apenas resista às incertezas, mas também possa crescer com as oportunidades trazidas por ela!

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