Quando falamos de ciclo de vida de um produto, estamos fazendo referência as diferentes etapas (e sua configuração) que um produto passa, sendo elas: desenvolvimento, introdução no mercado, crescimento, maturidade e declínio.
O conceito de life cycle (ciclo de vida) é amplamente aplicado em várias frentes do marketing, com foco em estudar as mudanças que um serviço ou produto está sujeito. Considerando o tempo e os recursos financeiros investidos, é fundamental que o ciclo de vida de um produto seja bem mapeado e ajude a evitar resultados insatisfatórios.
Neste artigo, vamos aprofundar o que caracteriza o ciclo de vida de um produto, as etapas pelas quais ele passa e as estratégias mais usadas para evitar o fracasso comercial em projetos de lançamento. Siga a leitura.
O que é o ciclo de vida de um produto?
O ciclo de vida de um produto descreve as fases pelas quais um produto passa, desde a sua ideação e implementação, considerando as mudanças de mercado e interesse, que podem o levar da adoção expandida ao declínio – retirada de mercado – em um nicho ou setor.
Embora seja uma das estratégias de marketing mais reconhecida em todo o mundo, o conceito de ciclo de vida de um produto (product life cycle) tem origem dentro dos estudos biológicos.
O economista alemão Theodore Levitt estabeleceu que, assim como a vida nasce, cresce, se transforma e morre, os produtos e/ou serviços também têm duração limitada.
Desta forma, ele mapeou o ciclo de vida de um produto em 5 etapas: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio. Cada etapa considera que o produto vai se alterar conforme o contexto (econômico, social, político, mercado, etc). Com isso, as empresas conseguem analisar como prolongar a vida útil de seus lançamentos.
Em um mundo onde o digital tem um impacto cada vez maior na vida offline, empresas de diferentes setores e seus times de marketing e produto enxergam no ciclo de vida do produto uma ferramenta primordial.
Antecipar desejo, instigar o consumo, reforçar presença de mercado e exercitar a inovação são algumas das práticas comerciais de hoje que têm relação direta com o life cycle de produtos.
As 4 etapas do ciclo de vida do produto
Falamos anteriormente que as etapas do ciclo de vida de um produto são cinco mas, neste bloco, vamos considerar quatro delas, que ocorrem após a etapa de desenvolvimento. Isso porque ela é básica em qualquer processo de lançamento ou inovação em produto, seja ele físico, uma aplicação digital ou qualquer outra solução categorizável existente no mercado hoje.
Para contextualizar, é na etapa de desenvolvimento de produto que a empresa levanta todos os insumos necessários, executa um MVP e esboça o planejamento da inserção do produto no mercado.
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1. Introdução
Com todas as ideias validadas, protótipos testados e público-alvo definido, é hora de executar a etapa de introdução dentro do ciclo de vida do produto.
É um ponto chave para o lançamento, já que é o primeiro contato com o público final, onde o investimento de divulgação pode ser bem alto e o retorno vai direcionar as ações nas próximas etapas.
Para um produto ou marca recém-chegados ao mercado, essa pode ser considerada a etapa de awareness, onde a empresa vai buscar o conhecimento do público e mercado a respeito do que está lançando.
O principal desafio pode ser justamente captar o interesse dos compradores, que interfere no retorno de tudo que foi investido.
Um dos principais riscos desta etapa é a introdução de um produto muito similar por parte da concorrência, de forma inesperada ou até mesmo como resposta competitiva. Se a empresa dedicou esforços estratégicos na etapa de desenvolvimento, o efeito negativo dessa possível atitude tende a ser menor.
2. Crescimento
Em um cenário onde as etapas de desenvolvimento e introdução tiveram um planejamento adequado, e a resposta de mercado foi positiva, o produto naturalmente avança para a fase de crescimento. Ou seja, o público já conhece o produto e provavelmente o associa com a marca, mas o erro pode ser justamente deixar essa etapa nas mãos do consumidor.
Se o produto teve uma boa recepção, é esperado que ele ganhe mais visibilidade. Porém, é uma etapa fundamental para dedicar estratégias de marketing com investimento (resenhas em canais do segmento, campanhas com influenciadores, impulsionamento para públicos em potencial, etc).
O aumento das vendas tende a marcar essa etapa, mas o hype pode passar rápido, acompanhando o movimento natural do ciclo de vida de um produto. Colete dados e aposte em diferenciação, de forma que novos públicos sejam impactados justamente pelo diferencial que você oferece, em relação aos concorrentes.
3. Maturidade
A etapa de maturidade do produto diz respeito ao pico que ele atingiu após passar pelas etapas anteriores. Mesmo o produto mais inovador vai passar por esse processo (visto os smartphones, por exemplo, que hoje se tornaram triviais na vida das pessoas, mas que movimentaram todo um mercado no seu início).
Mas, a fase de maturidade também pode ser extremamente positiva, onde o produto fideliza consumidores e consegue participar ativamente da receita regular. Esse momento é importante, pois pode direcionar se a empresa investirá em novos produtos futuramente, além de contribuir para a consolidação de marca.
Nesse sentido, continuar fazendo ‘o básico bem feito’ pode ser uma saída mais segura do que investir em um novo lançamento, ou o contrário, posicionando a marca como um nome sinônimo de inovação. O maior risco é prometer além do que é possível entregar, enfraquecendo o relacionamento com o público fiel até aqui.
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4. Declínio
Assim como todo ser vivo tem como destino a morte, o declínio de produto é um ponto natural no fim do ciclo. Mas isso não significa que o produto vai ser abandonado ou substituído por completo.
O declínio é marcado pela queda no volume de vendas (consumidores preferindo algo similar e mais barato, por exemplo), a chegada de novos produtos no mercado e a necessidade de atualizar estratégias de negócio.
O que uma empresa que fabrica palha de aço pode oferecer a mais para o consumidor que não vê diferença entre seu produto e o de uma marca “genérica”?
Um excelente exemplo de revitalização de marca tem sido a brasileira Havaianas. Nos últimos anos, inúmeros lançamentos e campanhas se aproximaram do universo fashion e de uma comunicação mais estratégica voltada para o digital. O resultado? Consumidores que passaram a ver chinelos não apenas como chinelos, mas como itens de desejo e associados a um ecossistema de pertencimento.
Como gerenciar o ciclo de vida de um produto?
Até aqui foi possível entender que o ciclo de vida de produtos é relativamente simples, mas depende profundamente da forma como é gerenciado para atingir o sucesso comercial.
No contexto de lançamento de produtos, esse gerenciamento pode ser feito por meio de inúmeras ferramentas, metodologias e técnicas, distribuídas em cada etapa do ciclo.
É fundamental que as empresas apostem na análise de tendências desde a fase de desenvolvimento, uma vez que o cenário pode mudar, literalmente, do dia para a noite, como vimos acontecer, por exemplo, com as inteligências artificiais nos últimos anos.
Aplicar o monitoramento dos indicadores-chave definidos já nas primeiras etapas, acompanhar a performance de mercado e investir em fluxos de inovação também são formas de melhorar o aproveitamento do ciclo de vida de um produto.
Exemplos de produtos em diferentes fases
Entender e planejar o desenvolvimento de novos produtos é indispensável para que cada um esteja adequado com os objetivos de negócio e performe melhor ao longo das etapas do ciclo. Por conta disso, conseguimos exemplificar produtos em função da etapa a que pertencem no PLC.
- Introdução: produtos emergentes e disruptivos. O exemplo mais recente é a inteligência artificial, ainda em seu início, mas já com profundos impactos;
- Crescimento: podemos citar os serviços de streaming, que já existiam há muitos anos, mas tiveram sua amplitude facilitada pela democratização digital e novas tecnologias (mobile devices, internet móvel, etc);
- Maturidade: os alimentos costumam se alinhar bastante com a etapa de maturidade, por exemplo, marcas de refrigerante que mantém seu público fiel, mesmo que a concorrência tenha opções de sabor muito próximas;
- Declínio: a própria evolução tecnológica impacta na velocidade de declínio de um produto. Aqui podemos citar os DVDs que caíram em desuso por conta da internet (YouTube, serviços de streaming e planos acessíveis de TV por assinatura).
Estratégias de marketing e inovação para cada fase
Não existe receita pronta no aspecto de aplicar estratégias de marketing para produtos em cada fase do ciclo. Hoje é mais que importante atuar com flexibilidade nas campanhas, monitorar em tempo real as respostas do mercado e investir em análises profundas de comportamento de consumo.
O que funciona para determinada marca e produto pode não funcionar para outra, a depender de fatores como maturidade digital, presença de marca, contextos geracionais e até mesmo decisões estratégicas de negócio, muitas vezes arriscadas, mas que acabam funcionando.
Ciclo de vida e sustentabilidade: o impacto ESG
Em relação ao contexto de ESG cada vez mais presente nas empresas e no circuito de inovação de produtos como um todo, o ciclo de vida do produto atua lado a lado.
O motivo é simples: todo o fluxo permite ser direcionado para lançamentos mais produtivos, com uso inteligente de recursos e decisões estratégicas.
O próprio comportamento de consumo vai oferecer insumos de qual caminho de design a ser seguido, como alinhar o propósito de marca com impactos positivos na sociedade, e portanto, uma cadeia mais sustentável de lançamentos.
Conclusão
Com o intuito de se projetar cada vez mais longe em um mercado competitivo, as empresas devem priorizar a inovação e a melhoria contínua, e tudo isso se relaciona diretamente com o ciclo de vida de um produto.
Através do ciclo, a empresa pode desenhar estratégias adequadas a cada etapa e otimizar seus resultados, lançamentos e prioridades de inovação em produto.
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